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DES GB2014 D

31Deutsche EuroShopGESCHÄFTSBERICHT 2014 CENTER S o prognostiziert Green Street Advisors, dass in den nächs- ten zehn Jahren jede siebte Mall in den USA nicht mehr gebraucht wird, und der bekannte Einzelhandelsberater Howard Da- vidowitz erwartet gar, dass in den nächsten 15 bis 20 Jahren die Hälfte aller amerikanischen Malls schließen wird! Eine wichtige Erkenntnis in ei- ner globalisierten Welt ist es aller- dings, dass sich die Entwicklungen keineswegs in allen Ländern analog vollziehen. Wesentlich ist, die loka- len Gegebenheiten adäquat zu be- rücksichtigen. Insofern ist die Über- tragbarkeit dieser Aussagen aus den USA mit ihrer extremen Center- Verdichtung auf die europäischen Städte und Retail-Strukturen nicht ohne Weiteres gegeben. Vielmehr sind das Konsumverhalten, die An- gebotsstrukturen und deren Histo- rie zwingend zu berücksichtigen. Grundsehnsüchte aufgreifen Jenseits der reinen – möglichst stim- migen – absatzwirtschaftlichen Rah- menbedingungen (Standort, Ein- zugsgebiet, Kaufkraft, Bevölkerungs- entwicklung etc.) wird für den Erfolg von Shoppingcentern das Aufgreifen verschiedener Grundsehnsüchte der Konsumenten immer maßgeblicher. Die Center lösen vielfältige Assozi- ationen aus und bedienen aus Sicht der Konsumenten unterschiedliche Bedürfnisse mit dahinter liegenden differenzierten Zielen, Ergebnis- und Erlebniswelten. Unseres Erachtens muss und wird die Shoppingcenterbranche in Deutschland den Kunden im- mer mehr ins Zentrum ihrer Bestre- bungen stellen. Und zwar, um den Konsumenten das zu bieten, was sie in der modernen Online-/Offline- Welt wirklich wünschen. Immer we- niger geht es dabei um „versorgen“ im klassischen Sinne: die Kühl- und Kleiderschränke sind hierzulande voll. Vielmehr werden die Center der Zukunft es verstehen, ein Or- chester zu dirigieren, das je nach der Besuchsmotivation der Kundschaft Einkaufserlebnis und Einkaufsergeb- nis unterschiedlich intonieren kann. Die vier Motive der Kunden In Fokusgruppenbefragungen kön- nen vier zentrale Nutzungsmotive für Shoppingcenter validiert wer- den. Diese Nutzungsmotive unter- scheiden sich in Hinblick auf Erwar- tungen an das Einkaufserlebnis und Einkaufsergebnis (Dynamik versus Stabilität, Lust versus Kontrolle). Die vier Nutzungsmotive sind Ins- piration, Entspannung, Effizienz und Pragmatik. Näher beschrieben steht folgendes grob dahinter: • Inspirationsmotiv = dabei-sein/ sich anregen lassen, Neugier stillen, Trends sehen, abgelenkt, unterhal- ten und verführt werden • Entspannungsmotiv = selbst ver- wöhnen/sich wohlfühlen, sicher und bequem eine schöne Zeit ha- ben und Stress abbauen • Effizienzmotiv = smart shopping/ sichbeweisen,bestenDealmachen, alles gesehen haben, im Sinne von im Griff haben • Pragmatikmotiv = Pflicht erfül- len/sich schonen, gezielt und zeit- sparend einkaufen/aufwandsfrei, besorgen, erledigen. Shoppingcenter der Zukunft wer- den demnach wesentlich stärker als bisher auf die Nutzungsmotive ih- rer Kunden eingehen und die sozia- len und emotionalen Komponenten berücksichtigen, um auf diese Weise Kundenbindung zu erzeugen. Je nach Ausprägung und Gewichtung der Nutzungsmotive der Konsumenten in den jeweiligen Einzugsgebieten der Center werden sie unterschied- liche Akzente setzen in puncto Con- venience, Erlebnis, Überraschung, Luxus, Discount, Unterhaltung, Gastronomie, Sport, Gesundheit, Bildung, sozialer Interaktion, Ver- netzung u.a. Lebensmittel- und Gastronomie- Kompetenz Aber auch weniger „sophisticated“ und ganz pragmatisch: Die bis- her und absehbar niedrige Online- Affinität von Lebensmitteln bietet für Center nachhaltig starke Kun- denbindungspotenziale. Der tägliche Bedarf wird die Grundfrequenzen bei entsprechender qualitativer und Frische-Kompetenz des Center-An- gebots tendenziell erhöhen können. Auch dem stetigen Anstieg der Be- deutung des Außer-Haus-Verzehrs kann in Centern mit hinreichend großen Einzugsgebieten – gerne mit tertiären Arbeitsplatzschwerpunk- ten im Umfeld – Rechnung getragen werden. Via Food-Courts und diffe- renzierter Gastro-Angebote lassen sich Centerbesuchszahlen bzw. Ver- weildauern erhöhen. Center mit eigener Identität Im Unterschied zum virtuellen On- line-Handel findet das Einkaufen bzw. das Erleben in Shoppingcen- tern zudem in Immobilien statt. In Hinblick auf Gestaltung/Architek- tur bieten diese unseres Erachtens ein in der Vergangenheit vielfach unterschätztes Potenzial zur Erzeu- gung von Kundenbindung: über die Offenheit der Gebäude, das Raumer- lebnis, die Auswahl der Materialien, das innere und äußere Erscheinungs- bild. Hierbei geht es um viel mehr als reine Funktionalität, die tunlichst noch gewährleistet sein sollte. Es wird immer wichtiger werden, dem Center eine Identität zu geben und auf diese Weise für die Besucher ei- nen Mehrwert zu generieren. Individualität und stetiger Wandel Die vorgenannten Punkte sind im Grunde alle nicht neu, aber die cen- terindividuelle Differenzierung/ Kombination werden den Unter- schied machen. Dabei obliegt die Choreografie dieser Bausteine dem Entwickler bzw. späterhin dem Cen- termanagement in Kooperation mit den Händlern und ist naturgemäß die Abstimmung der (Neu)-Aus- richtungen mit der Eigentümerseite zwingend erforderlich. Die deutsche Shoppingcenter- branche steht somit vor Herausfor- derungen und Veränderungen, be- ginnt aber keineswegs bei null und befindet sich vielmehr in einem lau- fenden Prozess. Bereits in den letzten Jahren sind eine Professionalisierung und ein dezidierter Wille zum Ver- ständnis und zur Umsetzung der be- schriebenen Themen festzustellen. Das Shoppingcenter der Zukunft ist keine Fata Morgana: Wir werden es alle erleben – ganz unterschiedlich! C Ein Beitrag vom GCSC ThinkTank Shoppingcenter Alles bleibt andersVerfolgt man die jüngsten Meldungen aus dem Mutterland der Shoppingcenter intensiver, so fallen eine Vielzahl von Beiträgen in den amerikanischen Medien auf, die größtenteils ein düsteres Schreckensgespenst entwerfen: praktisch das Ende der Center-Ära. GCSCThinkTank Der GCSC ThinkTank ist ein interdisziplinärer Experten- kreis, der sich ehrenamtlich und interessenungebunden mit den Fragestellungen des Handels sowie der Handels- immobilien beschäftigt. Die Arbeit des ThinkTanks zielt darauf, Thesen zu ent- wickeln, Zukunftsthemen zu analysieren und Ideen und Handlungsoptionen für die Branche aufzuzeigen. Die Überlegungen und Er- kenntnisse des ThinkTanks werden den Mitgliedern des GCSC und der Fachöffent- lichkeit auf Veranstaltungen präsentiert und als Fachbei- träge veröffentlicht. » Die Center der Zukunft werden es verstehen, ein Orchester zu dirigieren, das je nach der Besuchsmotivation Einkaufserlebnis und -ergebnis unterschiedlich intonieren kann. A10 Center, Wildau/Berlin V.l.n.r.: Till Dunemann/ECE, Sebastian Mül- ler/GfK, Rolf Pangel/Galeria Kaufhof, Kersten Peter/mfi, Olaf Petersen/Com- fort, Rainer Pittroff/EHI

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