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DES GB2014 D

8 GESCHÄFTSBERICHT 2014Deutsche EuroShop SHOPPING W ie also werden wir morgen shoppen? Was wollen die Men- schen in Zukunft? Was sind ihre Wünsche, ihre Bedürfnisse? Wie muss Kommunikation beschaffen sein, damit sie im Markt erfolgreich ist? Wie spricht der Handel die Sinne des Menschen an, wie wird die Lust zum Kauf geweckt? Kommt der Kun- de auch künftig noch ans Regal, oder wird die rasante Entwicklung des Online-Shoppings das Ende des sta- tionären Handels bedeuten? Trends, Prognosen und Exper- tenmeinungen zur Zukunft gibt es wie Sand am Meer. Dass solche Vor- hersagen im Allgemeinen jedoch 2025 liegt gerade mal elf Jahre vor- aus. Und obwohl wir uns alle einig sind, dass die Digitalisierung den Alltag der Menschen drastisch ver- ändern wird, zeigen die acht alterna- tiven Szenarien, dass es nicht nur den einen – richtigen – Weg zum Kunden von morgen gibt. So wird es kritische Verbraucher geben, denen statusori- entierte Marken völlig egal sind. Für sie zählt nur das Preis-Leistungs-Ver- hältnis. Andere – die Wertorientier- ten – werden neue Geschäftsmodel- wenig verlässlich sind, zeigen die Irrtümer berühmter Experten. So be- hauptete Bill Gates 1995: „Das Inter- net ist nur ein Hype.“ Im Gegensatz zu Trends und Pro- gnosen prophezeien Szenarien nicht die eine – richtige – Zukunft. Das EHI, ein wissenschaftliches Institut des Handels, hat sich deshalb für diese Methode entschieden, weil sie al- ternativ denkbare Situationen in der Zukunft beschreibt, die auf einem Netzwerk der wichtigsten Schlüssel- faktoren beruhen. Die Werthaltung der Konsumenten gehört genauso dazuwiedieMediennutzung,dasEin- kaufsverhalten und die Markentreue. Szenarien sind keine Strategie, sondern das Ergebnis einer Team- le verlangen, weil sie ihre Produkte lieber mieten statt kaufen wollen. Wieder andere, die Cyberflaneure, absolvieren einen großen Teil ihrer Shopper-Journey in den digitalen Welten, bevor sie den Laden betre- ten und sich von digitalen Informa- tionssystemen beraten lassen. Der Genusskäufer wiederum liebt seine Marke und die theatra- lische Inszenierung auf der Fläche. Kampfpreise lassen die Kunden im Szenario „Küss mich, berühr mich, verführ mich“ absolut kalt. Wofür sie sich jedoch erwärmen, sind die Er- lebniswelten beim Einkauf, vor allem im Store, aber auch im Internet. Das sinnliche Erleben der Produkte, das Fühlen, Riechen, Ausprobieren steht leistung. Das EHI hat gemeinsam mit führenden Marketingexperten aus Handel, Medien und Dienstleis- tern Zukunftsbilder entwickelt, die die Lebenswelten der Konsumenten von morgen lebendig werden lassen, und daraus die Konsequenzen für die Kommunikation des Handels bis zum Jahr 2025 abgeleitet. 2025 klingt nach den unendli- chen Weiten des Cyberspace, in dem der stationäre Handel maximal noch im Museum auftaucht. Doch das Jahr Wie stark das allgegenwärtige Internet un- seren Alltag verändert, erleben wir täglich am eigenen Leib: Schnell prüfen wir auf dem Smartphone, ob der Zug pünktlich ist, scannen den QR-Code auf der Rotwein- flasche, um mehr über den Winzer zu erfahren und rufen Gutscheine für den Ein- kauf ab. Längst bewegen wir uns zwischen den Welten: online wie offline. Unser Kommunikations- und Shopping-Alltag wird ins Netz verlagert und das Netz in unseren Alltag integriert. » Cyberflaneure, Genusskäufer, Brand Victims, Schnäppchenjäger… Konsumverhalten und Lebenswelten gewinnen an Bedeutung. Wie werden wir morgen shoppen? Kauftypen 2025

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