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DES GB2013 D

A IMPACT: Je nach Ausgestaltung der vertraglichen Grundlage des Online-Shops kann das Shoppingcenter auch an den Onlineumsätzen seiner Mieter partizipieren. Die Mieter wiederum können auch weniger netzaffine Kunden auf ihren Online-Shop leiten, Produkte anbieten, die im Center nicht physisch vorhanden sind. 3. AUGMENTED REALITY Darunter sind virtuelle Regale und Anproben zu verste- hen, gleich ob es um Bekleidung, Schuhe, Spielwaren oder Möbel geht. Das Onlineangebot kann im Ladengeschäft über QR-Codes betrachtet und über Video-Kinetic-Scans in Form von Bewegtbildern dem eigenen Körper oder einer gewählten Umgebung angepasst und überprüft, danach selbstverständlich auch bestellt und bezahlt werden.Wur- den virtuelle Anwendungen bisher noch als technische Spielereien angesehen, treibt die technische Innovation den Nutzwert an. In Deutschland testet z.B. Görtz das Virtual Shoe Fitting, Adidas die Virtual Shopping Wall und Lego die Digital Box. A IMPACT: Der Flächenbedarf für ausgewählte Standorte steigt, wenn virtuelle Anwendungen großzügig räumlich-gestalterisch insze- niert werden. 4. ONLINE GOES OFFLINE Eine Multichannel-Strategie verknüpft im Idealfall die Stärken des Off- line- mit denen des Onlinehandels. Mit Ladengeschäften erreicht der Onlinehändler auch onlinekritische Kunden, schafft mit der Abholung im Laden einen Servicevorteil und erleichtert den Umtausch. Daneben verstärkt die Offlinepräsenz das Vertrauen in die Marke. Und diese verankert sich durch die erhöhte Wahrneh- mung zusätzlich im Mindset der Verbraucher. Beispielhaft zu nennen sind die Konzepte von Cyberport, Globetrotter, MyMüsli, Planet Sports und SuitSupply. AIMPACT: Onlinehändler fragen an ausgewählten Standorten Laden- lokale nach, erhöhen die Vielfalt und die Innovation in der Ladenstruktur der Städte und Einkaufszentren. Die Zahl an Flagshipstores nimmt zu, deren Miete nicht allein über den stationären Umsatz erwirtschaftet wird. 5. MOBILE ANWENDUNGEN – COUPONING Bei Eintritt Rabatt: Auch onlineaffine Schnäppchenjäger werden so wieder zum stationären Einkäufer. Mittels Smartphone-App nimmt der Nutzer an einem Belohnungsprogramm für den stationären Ein- kauf teil, über die Vergabe von Treuepunkten bei bestimmten Verhal- tensweisen, z.B. Eintritt in den Laden, Ansteuerung eines Regals, Prü- fung eines Produktes und schließlich dem Kauf. Die App macht dem Kunden zudem maßgeschneiderte Angebote. Die Anwendungen setzen Sendegeräte in den kooperierenden Stores voraus. A IMPACT: Ausgefeilte Bonusprogramme locken auch den Onlinefan wieder in die stationäre Ladenwelt. Aber Achtung: Der Smartphone-Kunde gehört zu den informier- testen und damit anspruchsvollsten Kunden überhaupt. Was bedeutet das für die Handels- immobilie der Zukunft? Wir haben drei Thesen aufgestellt, in denen wir die Folgen von Multichannel für den stationären Einzelhandelsstandort darstellen: Der stationäre Handel wandelt sich vom Point of Purchase hin zum Touch Point. Die Filiale ist und bleibt wichtigster Bestandteil der Multi- channel-Strategie, weil nur hier das physische Markenerlebnis inszeniert werden kann. Im Vergleich der Kundentypen sind die Ausga- bebeträge „dualer“ Kunden, die online wie off- line einkaufen, mit Abstand die größten. Der gemanagte Handelsstandort bietet die besten Voraussetzungen für die Implementierung und Verknüpfung der Multichannel-Konzepte seiner Mieter. Multichannel wird die Anforderungen an Pro- fessionalität auf der Immobilien- wie auch der Mieterseite erhöhen. Die Customer Journey – der Entscheidungs- und Kaufprozess des Kun- den – muss bekannt sein, um nahtlos an seine Bedürfnisse andocken zu können. 1 2 3 Manuel Jahn ist Leiter der Abteilung Consul- ting im Bereich Geo- marketing der GfK. Er ist seit 2004 bei der GfK tätig und hat durch Standort- und Objektbe- ratungen in ganz Europa eine umfassende Expertise in der Retail- und Real-Estate-Industrie. Zuvor war er im Verbund der Westdeut- schen ImmobilienBank mit der Projektentwicklung von Shoppingcentern beschäftigt. Im Rat der Immobilienweisen des ZIA verantwortet Manuel Jahn den Sektor Handelsimmobilie und berät die HypZert in der Fachgruppe Einzelhandel. Das Thesenpapier ist ein Auszug aus dem umfangreicheren GfK White Paper „Online versus stationär? Lieber komplementär!“. Sie können dieses downloaden unter: http://bit.ly/GfKJahnWP2013 DER AUTOR DEUTSCHEEUROSHOPGESCHÄFTSBERICHT2013/SHOPPING 031

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